很多公司都在做SEM，但不知如何優(yōu)化。我建議營(yíng)銷人應(yīng)剖析SEM整體的工作原理，SEM的過程是曝光??點(diǎn)擊??落地頁??轉(zhuǎn)化，應(yīng)具備獲客漏斗意識(shí)。SEM優(yōu)化可分為兩步，第一步：觀察后臺(tái)，先對(duì)推廣的后臺(tái)，對(duì)結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞、廣告出價(jià)及創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化，這些行為都可以提高轉(zhuǎn)化率，獲得更多的曝光和點(diǎn)擊，讓您的流量越來越精準(zhǔn)。但這只是整體工作的一部分，價(jià)值占比30%。

SEM優(yōu)化的重點(diǎn)是提高轉(zhuǎn)化率，讓正確的用戶看到TA需要的內(nèi)容，產(chǎn)生興趣轉(zhuǎn)化，成為線索。這也是另外 70% 的價(jià)值所在，營(yíng)銷人可觀察用戶到達(dá)網(wǎng)站后看到的內(nèi)容，以及TA是否點(diǎn)擊按鈕、打開表單、留下資料，成為線索。

在 SEM 的投放工作中，需關(guān)注哪些指標(biāo)與數(shù)據(jù)？

我會(huì)優(yōu)先關(guān)注線索的獲取成本，除此之外還需關(guān)注線索量、 MQL 成本，很多公司把SQL成本、新簽的訂單成本也算在其中。以上指標(biāo)重要程度依次遞減，基本上把握好線索的獲取成本就可。

在日常的優(yōu)化工作中需關(guān)注一下幾點(diǎn)：

首先，核心的關(guān)鍵詞的排名變化，幾個(gè)核心關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁中的位置，處在第幾頁。其次，核心漏斗轉(zhuǎn)化情況，以及流量在漏斗各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。如付費(fèi)獲取的1000個(gè)流量，點(diǎn)擊人數(shù)為100，提交表單的僅有1人，說明轉(zhuǎn)化率很低。所以，我建議SEM從業(yè)者要時(shí)刻觀察核心漏斗。

若要增強(qiáng)SEM效果，您還需要關(guān)注不同的需求帶來的流量到達(dá)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的需求確定子集，再通過子集漏斗持續(xù)精細(xì)地優(yōu)化投入產(chǎn)出比。

哪些工具可以對(duì)SEM的優(yōu)化有幫助呢？

以百度為例，最好的工具是百度推廣后臺(tái)與百度統(tǒng)計(jì)。推廣所需的關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)力分析以及批量增加UTM參數(shù)，這些功能在推廣后臺(tái)可獲取。站長(zhǎng)工具也可提供一定的分析能力，如分析關(guān)鍵詞熱度或關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等。若涉及到網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析，成熟期的投放企業(yè)則需要用到UBA（用戶行為分析）產(chǎn)品。